Pourquoi les collectivités doivent travailler leur ADN de marque employeur ?
Dans un contexte de tensions sur le marché de l’emploi public, l’enjeu n’est plus seulement de recruter — mais de donner envie de rejoindre un projet collectif.
Pour y parvenir, les collectivités doivent (re)trouver leur ADN, c’est-à-dire ce qui fonde leur raison d’être en tant qu’employeur.
Recruter n’est plus suffisant : il faut incarner
Depuis plusieurs années, les collectivités territoriales peinent à attirer et fidéliser leurs agents. Selon le baromètre RH Randstad 2024, 67 % des collectivités déclarent rencontrer des difficultés de recrutement régulières. Dans certaines filières techniques ou médico-sociales, la situation devient critique.
Les collectivités ne sont plus toujours perçues comme des lieux d’épanouissement professionnel ou d’innovation.
Or, face à un marché du travail où le sens, la reconnaissance et la qualité de vie priment, l’avantage compétitif ne se joue plus sur les fiches de poste… mais sur la promesse employeur.
C’est là qu’intervient la notion d’ADN de marque employeur : comprendre qui l’on est, ce qu’on défend, pourquoi on agit, et comment cela se traduit concrètement dans la vie des agents.
Le “why” : moteur de l’attractivité publique
Le défi n’est pas de “créer” une marque employeur, mais de révéler une identité déjà là — celle d’un employeur qui agit pour le bien commun, avec des valeurs fortes et une vision de long terme.
En travaillant leur ADN, les collectivités peuvent :
- renforcer leur attractivité auprès des jeunes générations en quête de sens,
- redonner fierté et cohérence à leurs équipes,
- et affirmer leur singularité dans un environnement public en pleine mutation.
De la communication à la culture : révéler son ADN
Trop souvent, la marque employeur est réduite à une campagne de communication ou à un site “carrières”.
Mais la première étape, avant de communiquer, consiste à clarifier son ADN :
- Sa vision : comment la collectivité voit elle son rôle dans le futur du territoire ?
- Sa mission : quel est l’objectif de la collectivité à long terme ? Quel est son rôle dans la société et dans son domaine
- Sa promesse : quels sont ses engagements ?
- Ses points de différence : qu’est ce qui rend la collectivité unique ?
- Ses ancrages et preuves
- Ses valeurs fondatrices
Ces éléments constituent la colonne vertébrale de la marque employeur. Elle commence toujours par une introspection : qui sommes-nous en tant qu’employeur public ? Quelle expérience offrons-nous ? Quelle promesse faisons-nous à nos agents ? …
Alignement interne : quand les agents deviennent ambassadeurs
Une fois l’ADN défini, le défi consiste à le faire vivre en interne car la marque employeur n’appartient pas à la communication — elle se vit au quotidien.
Les collectivités qui réussissent leur transformation sont celles qui :
- impliquent leurs agents dès la phase de réflexion,
- mettent en cohérence les valeurs affichées et les pratiques managériales,
- encouragent les initiatives et la fierté d’appartenance.
Selon une étude Gallup, les organisations où les collaborateurs se sentent “connectés à la mission” affichent un engagement supérieur de 57 % et une rotation du personnel réduite de 25 %. Dans le secteur public, cette logique est particulièrement forte : un agent fier de sa collectivité devient son meilleur ambassadeur.
Donner du sens, mais aussi le prouver
Une marque employeur n’est crédible que si elle s’appuie sur des actions concrètes par exemple :
- Qualité de vie au travail : télétravail, flexibilité, management bienveillant.
- Formation et évolution : accompagner les parcours, donner des perspectives.
- Reconnaissance et transparence : valoriser les métiers souvent invisibles.
- Engagement RSE et territoire : traduire les valeurs publiques dans les actes.
Ces preuves, mises en récit de manière authentique, renforcent la confiance et l’intérêt.
Chez Latitude, nous aidons les collectivités à donner du sens à leur attractivité
Chez Latitude, nous accompagnons les collectivités dans la définition et la valorisation de leur marque employeur, en révélant ce qui fait leur singularité et leur raison d’être.
Notre rôle : transformer leurs valeurs et leurs engagements en une promesse employeur claire, crédible et inspirante.
De la stratégie à la mise en récit, nous aidons les équipes publiques à construire une communication qui attire par le sens, fédère en interne et fait rayonner le service public comme un projet collectif.
